图书如何进行直播带货(3)

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摘要：3.善用关注键。直播的“+”号关注键，可以变身关注公众号，也可以直接标明“购买”，一键跳转购买页面，还可以跳转到更多直播视频。这个键不但不影

3.善用关注键。直播的“+”号关注键，可以变身关注公众号，也可以直接标明“购买”，一键跳转购买页面，还可以跳转到更多直播视频。这个键不但不影响观众们的观看效果，搭配跑马灯字幕，组合成一个“转化键”，一场直播总有想要人做什么的目的，因此一定要善用关注键。[6]

（二）直播后：复盘、粉丝群维护、准备下次直播的内容

直播后的第一步不是为用户发货，而是抓紧时间复盘。就是观察自己直播结束后的数据，这其中包括用户活跃度、直播间转粉率、直播数据分析、粉丝群维护、用户分等级、贡献多的粉丝可以允许加私人联系方式且保持互动与关心、维护好普通粉丝、拓展发掘新粉丝。一定要趁热打铁认真分析，一旦拖延就容易忽略或者忘记用户的宝贵的反馈和意见，不能及时修复这些问题，会为后续的直播埋下非常打的隐患。

五、销售策略

（一）以朋友的身份去“分享”

不赚钱，就是交个朋友，以薇娅、李佳琦直播总结的经验：构建信任。如何建立信任感呢？个人背书，也就是个人的职业经历、生活经验等，构建良好信誉的个人标签；平台背书，找一个公信力强的平台合作，用户对平台的好感和信任自然就会对你产生信任；数据背书，直播在线人数、点赞量、打赏额等，从众心理让用户产生天然的信任感；品牌背书，带货的图书一定要有品质感，豆瓣评分、各电商评论、权威人士推荐、以往的销售数据等都可以在直播中进行宣传和讲解，让读者放心购买。[1]

（二）饥饿营销

限购、抢购，让观众的感性战胜理性。卖货过程中，还隐藏了一个“小心机”——主播不会一次将所有商品秒光，比如，一次有5000件商品，一次仅拿出来1000件做秒杀。为什么这样设计？其一，短时间内秒光，更显直播间火爆；其二，少量更容易引发用户“争抢”。

当“数量有限”“过时不候”“瞬间秒光”“最后一批”这些词频繁进入观众的耳朵，会充分调动他们“抢购”的心态。在火热的抢购热潮背后，观众很少有时间考虑“这个东西对我有没有用，我是不是真的需要”，更优先想的是“现在我不能错过”，当感性战胜理性，下单便是自然而然的行为。[5]

（三）大团购

当粉丝量足够大的用户基数，可以和商家谈判，拿到足够低的价格，让消费者感觉自己“占了便宜”。

用户比价，商品存在的价值就是比价。只要有以下几个比价方式：把商品以高价放在其他平台，但销售却在直播间销售；“主播限定款”和其他渠道卖的产品有微小的改动，让主播可以自信的说是全网最低价。大主播的议价能力，不可能卖假货或者低等货，越是头部越能拿到底价格，粉丝越多，消费越疯狂。[5]

这种“直播+电商”的模式，不仅提升了互联网中消费者的黏性，而且提高了电商的商品销售转化率，为传统电商创造了一次更大的盈利机会，让电商平台吸纳互联网中的流量，并将这些流量最大限度地变现。

[1]萧竹哥.老罗在直播带货中建立信任感的六大秘诀[EB/OL].(2020-5-5)[2020-5-13].https：//v.qq.com/x/page/

[2]火柴头MCN.直播带货就是对零售“人货场”的重构[EB/OL].(2020-1-30)[2020-5-13].https：///s?id=&wfr=spider&for=pc.

[3]富土彼.直播间带货销售的秘诀大起底[EB/OL].(2019-11-20)[2020-5-10].https：///p/d8b38b154f 79?clicktime=.

[4]艾瑞咨询.2019中国图书市场报告[R].2019.

[5]尹基跃.可复制的私域流量：私域流量实战指南[M].北京：机械工业出版社，2020：45-48.

[6]微视播的博客.微视播直播：内容和互动需双管齐下，方称得上一场成功的直播！[EB/OL].(2018-5-7)[2020-5-10].http：///s/blog_

近3年，随着互联网科技的不断发展，新媒体和其孵化的各种短视频平台逐渐被大众认知和喜爱。抖音、快手等一批自带社交属性的APP迅速崛起并快速布局，逐渐摸索出了一条“直播+带货”的新玩法，以期收割新一波的社交红利。在这个过程中，各大企业和机构也非常快速和敏锐地意识到这个新玩法的威力，纷纷入局积极探索和尝试，出版行业也不例外。江苏人民出版社着眼于中国历史问题与世界文明交流研究，邀请相关领域学者，联合策划了《司马懿家族与魏晋历史》《诸葛武侯与三国时代》等多场历史主题系列直播，每场都吸引数千“铁粉”在线观看；译林出版社主打世界文学图书出版，近期直播涉及文学、社科、童话等领域，在微信、微博、B站、抖音等多个平台同步进行，每场实时观看、互动的在线读者多达一千多人；二十一世纪社集团组织各编辑部人员在淘宝直播平台进行了首秀，开播4个小时约有3200人观看，收获约3.5万点赞量；机械工业出版社从疫情期间，就已经开始直播“带货”，从一周一次到一周多次，从单一介绍到多方展示，从单人演讲到嘉宾读者互动交流，高频、高质、多元化的直播活动展示着作为传统知识服务行业的出版界积极转型，力求融入数字化新时代的姿态。一、图书直播带货的必要性（一）拓展销售渠道，创新知识服务手段除了传统电商平台的京东、当当外，一些新的短视频平台，例如抖音、快手等，通过直播带货的方式成为新的图书销售的渠道；利用这些平台的直播功能，与读者实时互动、即时满足读者需求、解答读者的疑惑和问题，成为更好更快地服务读者的有效手段。（二）去中心化运营模式，实现出版社降本增效目标这些平台的直播功能可以使读者和出版社直接进行沟通和下单购书，减少图书中间渠道和环节，物流成本、渠道成本、退货成本等得到了大幅度的降低，达到了降本增效的效果。（三）打造私域流量，深度连接精准用户，收获较高转化率看直播的用户分为三种，有奔着书来的、奔着主播来的、随便逛逛的，这些用户在观看直播的过程中，会得到最终的“过滤”，留下来的，都是最符合账号气质、黏性最高、最有变现可能的用户。通过营销和推广的方式，把这部分用户流入自己的流量池，成为企业自己的私域流量。（四）蝴蝶效应，增加产品曝光度，扩大宣传范围通过一些直播推广手段，比如分享直播间抽奖、分享热点话题等，可以触及公域流量中没有机会接触的用户，最终转化为自己的私域流量和购买力。（五）形式多样，提升用户品牌认可度和忠诚度直播带货的“货”，可以不仅仅是纸书、也可以是电子书、音视频产品、课程、培训资料等其他形式的知识产品，满足用户不同的阅读需求和体验，增强用户的品牌忠诚度。二、认清直播格局，定位平台选择现在的企业面对的是不断变化的、快速迭代升级的市场环境，刚摸索出有效的商业模式，第二年可能就过时了，因此要紧跟现在趋势，不断复盘、总结和归纳。直播带货是新兴的行业，也有其不足的一面，比如：一条短视频可以多平台发放，但直播由于需与粉丝实时互动，只能在一个平台进行。因此，我们要把产品、平台细分、合理匹配，使产品变现能力最大化。（一）直播平台属性和特点表1 直播平台属性特点（GMV成交总额、DAU日活跃用户数量 单位：元/名）[5]直播平台兴起时间GMV DAU目标用户热门品类审核淘宝2016年兴起2018年井喷数千亿数千万三四线城市女性服装（退货率高达40%）、美妆（最好）、母婴极严较慢快手2017年兴起当年起量上千亿上亿低线城市及乡镇中青年薄利多销，低毛利率，去库存商品别违法抖音2018年开张正在起量上千亿上亿尚不清晰目前只有美妆比较严格微信2019年开张尚未起量—————小红书2019年兴起2020年起量 上亿数千万海外、一二线城市女性高端、奢侈品类极严较快（二）用户分类及需求分析表2 2017年～2019年不同线级市场成交额占比[4]线级城市一级城市二级城市三级城市四级城市五级城市六级城市成交额占比-2.9%0.4%0.6%0.4%0.6%0.8%表3 2019年中国线上图书用户买书目的[4]买书目的实用兴趣送人总计87.6%60.9%49.2%男86.1%63.3%48.5%女89.4%58.3%50.0%一线城市89.3%61.6%45.4%二三线城市86.8%60.9%54.6%四线及以下城市81.3%57.3%56.7%数据分析：中国图书网购消费者购书目的可分三大类，分别是实用、兴趣和送人。2019年各线级市场的成交额增速前三名依次是：五线、三线和六线市场。低线市场成为图书线上销售的增长引擎。因此，在做直播时，需要挑选的图书需要具备实用、有趣的卖点，另外包装、用纸等需要有品有颜。有意愿、有计划做直播带货的显然不止上述几家，直播电商，尚处于初级阶段，人人有机会。一名合格的带货主播需要具备哪些特点：1.正能量。网络直播是一个传播信息的平台，尤其是出名的主播，一言一行都会影响收看的读者，理应树立正确的价值观，多传播正能量。2.了解图书、懂书。比起仅仅传递知识的说教式直播，当下的观众更需要“贴心”的陪伴式、聊天式直播。因此，一名合格的主播必须了解图书的内容、出版流程、策划初衷，还要了解如何读懂一本书以及图书周边的各种知识。这样直播时才能应对读者的各种问题，帮助读者解决实际需求。3.特定领域中的意见领袖。意见领袖最早属于某行业中具有普通人不具备的专业知识与渠道，享有高度权威的“专家”。普通受众认为意见领袖的专业知识可以为自己的生活提供切实有效的建议与帮助，专业知识越是丰富越是具有发言权，甚至成为成员追随的权威。因此，主播应该聚焦自己的优势领域，打造个人IP，成为专家。[2]4.高度的说服力和深刻的感染力。作为主播，自身闪光点与图书卖点要强度契合，且需要具备较强的语言表达能力和逻辑思维能力，较好共情的性格和用户思维，这样的内容才能获得更多人的认同，营造好的用户体验，从而认同产品的价值。[3]三、如何进行直播带货（一）直播前直播前需要准备的物资有：直播间设备、站外引流、直播脚本、人设、头像、封面。直播间设备：麦克风、话筒防震架等，直播间布置需要简洁、美观、大方、符合目标受众审美，户外的直播间需要根据情况决定。站外/站内引流：直播前，通过朋友圈、微博、贴吧、豆瓣等一切你能想到的方式，对于直播进行宣传。比如：在短视频平台连续发布内容，起到引流的作用。在粉丝群提前数小时发布直播公告。直播脚本：标准的直播脚本需要有主题—时间节点—活动环节—产品讲解—成交方案，直播脚本就像是电脑的执行器，从直播开始，一步步有条理按部就班的来，一个好的直播脚本，效率和结果同样也极好的。何为人设？一个优秀的主播一定是有其独特的人格魅力的。所谓的人格魅力就是来源于主播对自己的人设的定义，简单说就是粉丝对你的外貌、穿衣打扮的固有形象，以及你的性格上带给粉丝什么样的印象。为什么要做人设？简单来说，通过人物设定可以让自身的定位更加鲜明立体，让粉丝通过一个关键词或者一句话就记住你！所以人设一定要有记忆点。没有记忆点的人设都不叫成功的人设。如何找到符合自己的人设呢？简单来说就是主播的优点是什么，从优点下手，强化它，让它成为标签，更容易驾驭，并帮助主播迅速找到定位。人设定位：每个人都有闪光点，这个闪光点是很多人喜欢你的原因。可以和很多人去聊，他们喜欢什么？把被喜欢的点就是人设的定位。比如：薇娅的人设就是把“老公”“婆婆”“儿子”挂嘴边的邻家大姐姐，主打亲和力；李佳琦的人设就是把“买它！”挂嘴边的口红一哥和男闺蜜。[5]抖音直播封面和头像标准：与个人头像一致，优质的画面和封面，颜值在线的头像，才艺（照片作品）等都可以作为直播的封面。（二）直播中：互动、黏性、注意事项、销售转化1.内容为王。直播界常说的“内容为王”，想要玩好“直播”这个工具，真不是跟新闻联播一般站在镜头前说稿子，在这个信息爆炸的时代，再也没有什么比内容更多的了。难得的是，“好”的内容带来或让人愉悦或是共鸣的感受，内容是基础，互动是手段。如何评价一场直播是否成功，不仅仅是观看人数是多少，而是在尽可能多观看人数的情况下，是否有更多的粉丝进行互动，包括关注公众号、分享直播、热烈的评论甚至是打赏、购买，毕竟“互动”才是直播的精髓所在。2.聊天评论功能。这个功能老生常谈了，大家都有用，然而事实是很多企业直播案例中却只是摆设，俗话所谓“互动”最直接的是什么，那肯定是指言语聊天了，这可谓是最重要的互动方式，“弹幕文化”横行也是源于此，除非特殊场景，我们都应该开启并主动去使用它，“敌不动我动”，直播主讲人可以在直播环节不断地抛出问题和引导语，或者主办方在评论区不时地诱发人们进行评论聊天，发红包、设题目、设置楼层中奖等，这样不但可以活跃直播间，还可以使新加入直播间的粉丝参与进来。3.善用关注键。直播的“+”号关注键，可以变身关注公众号，也可以直接标明“购买”，一键跳转购买页面，还可以跳转到更多直播视频。这个键不但不影响观众们的观看效果，搭配跑马灯字幕，组合成一个“转化键”，一场直播总有想要人做什么的目的，因此一定要善用关注键。[6]（二）直播后：复盘、粉丝群维护、准备下次直播的内容直播后的第一步不是为用户发货，而是抓紧时间复盘。就是观察自己直播结束后的数据，这其中包括用户活跃度、直播间转粉率、直播数据分析、粉丝群维护、用户分等级、贡献多的粉丝可以允许加私人联系方式且保持互动与关心、维护好普通粉丝、拓展发掘新粉丝。一定要趁热打铁认真分析，一旦拖延就容易忽略或者忘记用户的宝贵的反馈和意见，不能及时修复这些问题，会为后续的直播埋下非常打的隐患。五、销售策略（一）以朋友的身份去“分享”不赚钱，就是交个朋友，以薇娅、李佳琦直播总结的经验：构建信任。如何建立信任感呢？个人背书，也就是个人的职业经历、生活经验等，构建良好信誉的个人标签；平台背书，找一个公信力强的平台合作，用户对平台的好感和信任自然就会对你产生信任；数据背书，直播在线人数、点赞量、打赏额等，从众心理让用户产生天然的信任感；品牌背书，带货的图书一定要有品质感，豆瓣评分、各电商评论、权威人士推荐、以往的销售数据等都可以在直播中进行宣传和讲解，让读者放心购买。[1]（二）饥饿营销限购、抢购，让观众的感性战胜理性。卖货过程中，还隐藏了一个“小心机”——主播不会一次将所有商品秒光，比如，一次有5000件商品，一次仅拿出来1000件做秒杀。为什么这样设计？其一，短时间内秒光，更显直播间火爆；其二，少量更容易引发用户“争抢”。当“数量有限”“过时不候”“瞬间秒光”“最后一批”这些词频繁进入观众的耳朵，会充分调动他们“抢购”的心态。在火热的抢购热潮背后，观众很少有时间考虑“这个东西对我有没有用，我是不是真的需要”，更优先想的是“现在我不能错过”，当感性战胜理性，下单便是自然而然的行为。[5]（三）大团购当粉丝量足够大的用户基数，可以和商家谈判，拿到足够低的价格，让消费者感觉自己“占了便宜”。用户比价，商品存在的价值就是比价。只要有以下几个比价方式：把商品以高价放在其他平台，但销售却在直播间销售；“主播限定款”和其他渠道卖的产品有微小的改动，让主播可以自信的说是全网最低价。大主播的议价能力，不可能卖假货或者低等货，越是头部越能拿到底价格，粉丝越多，消费越疯狂。[5]这种“直播+电商”的模式，不仅提升了互联网中消费者的黏性，而且提高了电商的商品销售转化率，为传统电商创造了一次更大的盈利机会，让电商平台吸纳互联网中的流量，并将这些流量最大限度地变现。[参考文献][1]萧竹哥.老罗在直播带货中建立信任感的六大秘诀[EB/OL].(2020-5-5)[2020-5-13].https：//v.qq.com/x/page/[2]火柴头MCN.直播带货就是对零售“人货场”的重构[EB/OL].(2020-1-30)[2020-5-13].https：///s?id=&wfr=spider&for=pc.[3]富土彼.直播间带货销售的秘诀大起底[EB/OL].(2019-11-20)[2020-5-10].https：///p/d8b38b154f 79?clicktime=.[4]艾瑞咨询.2019中国图书市场报告[R].2019.[5]尹基跃.可复制的私域流量：私域流量实战指南[M].北京：机械工业出版社，2020：45-48.[6]微视播的博客.微视播直播：内容和互动需双管齐下，方称得上一场成功的直播！[EB/OL].(2018-5-7)[2020-5-10].http：///s/blog_

文章来源：《河南图书馆学刊》 网址: http://www.hntsgxk.cn/qikandaodu/2021/0216/680.html

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